МТС, материнской структуре UMC, после нескольких лет экономии на украинской дочке приходится кардинально менять стратегию. Недофинансирование UMC привело к снижению ее доли на рынке только за 2006 г. почти на 6%. Теперь МТС вынуждена восполнять упущенное.

В прошлом году она инвестировала в UMC $600 млн., в нынешнем собирается еще больше. О проблемах украинской дочки «i» попросили рассказать Андрея Теребенина, вице-президента МТС

Вопрос: Что вынудило МТС, которая при полной покупке UMC в 2003 г. собиралась сохранить украинский бренд, провести ребрендинг? Какова его основная цель? Говорили, что основной причиной ребрендинга была неверно избранная стратегия развития компании: UMC, некогда лидер украинского рынка мобильной связи, за последний год стала стремительно терять позиции. А ее доля в выручке группы МТС сократилась в первом квартале с 24,6% до 20,2%.

Ответ: UMC — последняя из компаний группы МТС, работающая под собственным брендом. Цель ее ребрендинга — заключительный перевод всех компаний во всех странах присутствия группы МТС под единый бренд с едиными для группы компаний ценностями, единой групповой корпоративной стратегией. Люди путешествуют, они должны понимать, что МТС сопровождает их везде. В процессе ребрендинга мы будем менять наш подход к обслуживанию и повышению его качества.

В: Вы пришли к необходимости смены бренда, когда поняли, что даже инвестиции в UMC не могут восстановить ее позиций на рынке?

О: Приведу пример. Компания давно работает на рынке, и в обществе уже сформировалось определенное мнение о ней. Это мнение может быть как позитивным, так и не очень. Если восприятие не такое, как хотелось бы, компания начинает менять что-то в своей деятельности, чтобы улучшить ситуацию. Но, несмотря на реальные улучшения, восприятие бренда людьми остается прежним, тогда и появляется необходимость ребрендинга.

Конкурентная ситуация в Украине очень непростая, но потребности на рынке мобильной связи во всех странах практически одинаковы. До тех пор, пока продолжаются ценовые войны, узнаваемая торговая марка помогает продвигать новые тарифные и продуктовые предложения. Сейчас, когда рынок Украины вступил в фазу насыщения, наступает самое подходящее время для проведения ребрендинга, развития и донесения новых ценностей, присущих бренду МТС.

В: Многие жалуются на то, что сеть UMC местами работает некачественно. Что вы делаете для ее улучшения?

О: В прошлом году наши затраты на развертывание сети были очень большими, так как многое было упущено в 2005 г. Мы не ожидали, что уровень проникновения в Украине начнет нарастать такими темпами, намного быстрее, чем в России. Люди действительно жаловались на то, что в сети есть «серые пятна», и дозвониться иногда было очень сложно. В 2006 г. мы потратили на развертывание сети больше, чем за все предыдущие годы, и собираемся продолжать в этом же духе. Мы уже в паритете с «Киевстаром», но это не говорит о том, что теперь мы прекратим тратить на сеть. По крайней мере догонять уже никого не нужно. Мы можем начать свою игру.

В: Что она собой представляет?

О: Сейчас у нас есть план, как сделать сеть лучше под новым брендом МТС. Абоненты быстро забудут старые истории, связанные с UMC. Так произошло в Беларуси, Туркменистане и Узбекистане, где с появлением бренда МТС сразу выросли продажи и повысилась лояльность абонентов.

В: И как вы хотите проводить ребрендинг? Сейчас на рынке можно увидеть и яйца МТС, и старый бренд UMC. Не опасаетесь ли вы, что украинские потребители назовут вас пророссийским брендом?

О: Смена бренда — всегда проблема. Нас пугали разговорами, что о UMC все думали, как об украинском бренде, а об МТС все будут думать, как о российском. Мы проверили это по всем своим дочкам. Нас пугали еще больше и в Туркмении, и в Узбекистане. Оказалось, что абоненты относятся к этому проще, как к потребительскому товару.

В: Если говорить об узнаваемости бренда, то не будут ли цвета МТС ассоциироваться с уже работающим на рынке красно-белым брендом life:) турецкой «Астелит»?

О: Я думаю, МТС, благодаря яйцу, сумеет себя дифференцировать. Когда мы запускали бренд в России, все говорили примерно так: «Вы что? С яйцом, да в России?». А потом все привело к тому, что мы достигли рекорда — за 3 месяца показатель узнаваемости бренда достиг 89%.

В: Во сколько обойдется ребрендинг UMC?

О: Больших затрат не предвидится. За сам бренд мы уже заплатили ($4 млн.- Авт). Конечно, наши административные расходы во втором и третьем квартале вырастут. Но дело не в затратах, так как ребрендинг — вопрос стратегический.

В: В последнее время завоевание рынка операторами шло по пути снижения цены, что, в конце концов, стало отражаться на их финансовых показателях и качестве услуг. Не избежала этого и UMC. Сейчас МТС собирается менять стратегию и ценовую политику украинской дочки?

О: UMC пересмотрит свою тарифную линейку. Пока рынок развивается по очень неинтересному сценарию — все играют в цену. Мы считаем, что на данном этапе все больше клиентов могут оценить качество, а не просто дешевое время. Игры на понижение цен, конечно, внешне могут быть интересны потребителю, но взрослые люди должны понимать, что эти игры закончатся недоинвестированием в отрасль.

В: Как изменятся существующие тарифные планы?

О: Абоненты UMC и Sim-Sim автоматически станут абонентами МТС, при этом от них ничего не требуется. Нет необходимости менять SIM-карту и перезаключать договор. Мы также планируем запустить в Украине сервис Blackberry.

Вопрос, во сколько это обойдется МТС, остался без ответа.

Сервис BlackBerry обеспечивает постоянный мобильный доступ к электронной почте и другим видам коммуникаций для корпоративных и индивидуальных пользователей. Изюминка сервиса — push email, технология мгновенной отправки-доставки почты с мобильного устройства, которую можно интегрировать в любую систему документооборота компании. Для частных пользователей и небольших компаний предлагается BlackBerry Internet Service, который обеспечивает доступ к десяти персональным или корпоративным адресам электронной почты с единого устройства.

По данным канадской компании Research In Motion, специальные сети и карманные устройства BlackBerry сокращают ежедневные вынужденные простои персонала в среднем на 54 минуты, высвобождая в год 196 часов рабочего времени. Эффективность бизнес-процессов возрастает почти на треть. В сумме это обеспечивает экономию на одного пользователя более $17 тыс. ежегодно.

В конце 2002 г. МТС заключила соглашения о покупке у «Укртелекома» 25% доли UMC за $84,2 млн., а также 16,3% — у компании KPN (Голландия) за $55 млн. и 16,3% — у Deutsche Telecom (Германия) за $55 млн. В 2003 г. МТС приобрела у «Укртелекома» оставшиеся 26% акций UMC за $87,57 млн. и купила 16,3% у компании TDC (Дания) за $91,7 млн., увеличив свой пакет до 100%.

Источник