Веб-сайт мАбила посетил офис «Мобильных телесистем», чтобы взять интервью у человека, которого можно назвать самым сильным звеном в процессе ребрендинга UMC-МТС. Это директор по маркетингу МТС-Украина, Василь Лацанич.

мАбила: Давайте подытожим, какие основные причины ребрендинга UMC-МТС? Почему такой устоявшийся на нашем рынке бренд, как UMC, решили сменить на МТС? Василь Лацанич: Таких причин несколько. Ребрендинг — это один из инструментов новой стратегии компании, который позволит нам улучшить и закрепить нашу позицию в текущей рыночной среде. Суть кампании по ребрендингу заключается в фокусировании внимания на соотношении цена-качество для абонентов. Новый бренд привнесет много ценного на рынок — прежде всего, это обширный опыт группы МТС, позволяющий давать максимум своим абонентам.

Бренд МТС — это яркий, хорошо узнаваемый, сильный, известный бренд. МТС входит в десятку крупнейших операторов мира. Уже сейчас у МТС около 75 миллионов абонентов в пяти странах СНГ. Наши клиенты путешествуют, и мы хотим, чтобы они видели, что их оператор сопровождает их везде.

Кроме того, UMC с 2003 года входит в состав группы МТС («Мобильные ТелеСистемы»). До недавнего времени мы были последней компанией группы, которая работала под отдельным брендом. Вполне логично, что еще одной причиной ребрендинга UMC является заключительный перевод всех компаний во всех странах присутствия МТС под единый бренд, с едиными для группы ценностями, единой корпоративной стратегией. Переход на бренд МТС всегда был для нас делом времени, необходимо лишь было выбрать правильный момент.

мАбила: Какова особенность ребрендинга в отношении украинцев? Много ли схожего в сравнении с теми странами, где МТС уже ребрендировалась?

Василь Лацанич: Процесс ребрендинга в Украине, безусловно, отличается. У нас есть определенное преимущество — мы получили весь консолидированный опыт группы, который имеем возможность применять на украинском рынке. Тем не менее, ситуация в Украине уникальна, так как необходимо учитывать положение UMC на рынке, рыночную ситуацию, настроения потребителей. Другой особенностью украинского ребрендинга является наличие у UMC нескольких брендов: UMC, Jeans, Ecotel. Это требует осторожного подхода при миграции абонентов под единый мастер-бренд, как это сделано в других странах группы МТС.

мАбила: Можете ли вы уже сейчас наблюдать какие-то первые плоды ребрендинга? Василь Лацанич: Пока мы можем говорить только о первых впечатлениях и оценках. То, что я слышу, меня вдохновляет. Я получаю очень много положительных отзывов о нашей рекламной кампании, которая стартовала 9 июля в поддержку нового бренда. Наши клиенты и многие коллеги-рекламисты говорят, что рекламная кампания — телевизионные ролики, биг-борды — выглядят хорошо. Стиль рекламной кампании описывают как европейский, интеллигентный, стильный. Первые оценки радуют. Ведь реклама — это наше первое сообщение и обещание людям. мАбила: Готовы ли вы были к тому, что на первых порах может быть негативное отношение к ребрендингу? Василь Лацанич: Я бы вообще не ставил так вопрос. Ребрендинг несет изменения и вполне понятно, что потребуется время для того, чтобы определенная часть клиентов восприняла эти изменения. Готовясь к ребрендингу, мы провели ряд исследований, в результате которых оказалось, что люди готовы к переменам, ждут изменений. И наша задача в том, чтобы показать абонентам, что все перемены, которые мы задумали и осуществляем, позитивны и что в результате абоненты получат больше.

мАбила: Как вы прокомментируете последнее голосование на сайте мАбила, ведь там большинство респондентов высказались за то, что ребрендинг не принесет пользователям ничего? Василь Лацанич: Люди, которые голосуют на вашем сайте, — аудитория очень активная и зачастую даже несколько категоричная. Что естественно — ведь это сегментированный медиаресурс. Наша задача в том, чтобы доказать и аудитории на вашем сайте, и более широкому кругу потребителей, что ребрендинг принесет абонентам реальные выгоды. Ведь мы проводим ребрендинг, обещая дать абонентам больше. Я надеюсь, что через полгода-год, если вы будете проводить еще одно исследование о первых результатах ребрендинга, ваша аудитория согласится, что опыт работы и общения с МТС будет оценен позитивно.

мАбила: А можете сказать, какие еще были варианты проведения ребрендинга в Украине? Ведь были альтернативы, например, просто вариант сменить название и ничего более? Василь Лацанич: Мы долго готовились к ребрендингу, проделали огромную предварительную работу. У меня до сих пор остались десятки вариантов сценариев того, как это можно было сделать. Мы исследовали все из них, убедились в несостоятельности некоторых. У меня собралась целая библиотека сценариев и логотипов. Но их количество лишь подтверждает, что выбранный нами вариант является самым лучшим.

Когда мы проводили всевозможные эксперименты с украинскими логотипами, поняли, что это не более чем попытка сесть на два  стула. Тут я снова хочу обратиться к международному опыту. Если не ошибаюсь, оператор Vodafone использовал сдвоенный логотип — сверху Vodafone, а снизу — другой оператор. Время показало, что такая практика себя не оправдывает и предпочтительнее использовать единый, глобальный, проверенный бренд.

мАбила: Какие изменения с точки зрения повышения качества услуг уже проведены? Что будет сделано в ближайшее время? Расскажите о планах по запуску 3G, Blackberry? Василь Лацанич: Мы рассматриваем ребрендинг как символ изменений, которые произошли и происходят в компании. Только от смены бренда качество услуг не изменится. За последние полтора года мы проделали огромную работу.

Да, у нас были некоторые проблемы в прошлом, но сейчас их практически нет. Мы инвестировали колоссальные суммы в техническое усовершенствование. Сегодня наша сеть по техническим параметрам соответствует мировым стандартам и сравнима с крупнейшими западными операторами. Проблема заключается в том, что восприятие компании сталось прежним. Но мы уверены, что новый бренд поможет нам переломить ситуацию. Проводя ребрендинг, мы хотим подчеркнуть все те положительные изменения, которые произошли в компании. Ведь мы добились значительного прогресса не только в усовершенствовании сети, но и выводе инновационных сервисов на рынок.

Мы продолжим нашу работу по предложению абонентам наиболее востребованных, высокотехнологичных услуг. В ближайшее время компания сделает акцент на повышении качества передачи голоса и данных. Коммерческий запуск услуг по высокоскоростной передачи данных на базе стандарта CDMA (3G) можно ожидать уже к осени. Сегодня мы практически завершили техническое тестирование сети.

Про Blackberry пока говорить несколько преждевременно: развитие этого сервиса зависит не только от нашей компании, но и от RIM. Нужны соответствующая подготовка, тестирование.

мАбила: Как изменения коснулись самих сотрудников, рабочих процессов в компании? Василь Лацанич: Сотрудники компании являются очень важной аудиторией для нас, ведь только вовлеченность всего коллектива в ребрендинг, хорошее понимание целей и задач обеспечит успех всей компании. Мы проводим постоянные семинары и тренинги, направленные на понимание сотрудниками необходимости ребрендинга и всех его этапов. Аналогичная программа ведется и среди работников call-центров, а также дилеров. мАбила: Какие аппараты будут продаваться с логотипом МТС? Василь Лацанич: У нас нет таких планов. Дело в том, что на рынок Украины до сих пор поставляется много «серых» телефонов, а мы не хотим ограничивать выбор потребителей. Когда-то мы делали нечто подобное в UMC, однако время, когда это пользовалось популярностью, позади. Все официальные телефоны, которые продаются в Украине, будут содержать предустановленные настройки всех операторов, в том числе и МТС. Аппаратов с нашим логотипом не будет. мАбила: Недавно в СМИ появилась новость о том, что life:) выпустила мороженое под своей торговой маркой. Будет ли что-то подобное у МТС? Василь Лацанич: МТС — это телекоммуникационная компания. Наш бизнес — это качественная связь, премиальное обслуживание, инновационные услуги. А по мороженому, извините, я не спец. 

***

Несмотря на высокие стремления МТС к лучшему, большинство читателей мАбилы считают, что изменение бренда UMC на МТС ничего для абонентов нового не принесет. В этом уверены 40,41 % проголосовавших (177 человек).

Более того, почти треть респондентов даже уверены, что ребрендинг принесет разочарование, а практически 8 % придерживаются мнения о грядущем повышении цен.

 

В увеличение выбора сервисов и тарифов верят 6,62 %, в более низкие цены — 4,79 %, в то время как более высокого качества услуг — то, к чему в первую очередь стремится оператор — ожидают лишь 4,34 % опрошенных.

 

Источник: МабилаАвтор: Влад Войтович

Источник